Сенс існування, раніше полягав у таких "диких" і "архаїчних" поняттях, як "служіння", "віра" і т. д., зараз замінений на просте "Споживай!". Це гасло цілком органічне для лібералізму, який націлений на задоволення індивідуальних потреб.
Релігія споживання
Проповідники цієї релігії - рекламісти та інші стимулятори продажів, які, використовуючи останні досягнення психології, нейролінгвістичне програмування та інші методи масової маніпуляції, формують тисячі культів, які змушують людей купувати речі або непотрібні, або невиправдано дорогі. Кожен великий бренд вибудовує власний культ зі своєю міфологією, божками, вівтарями, ритуалами і т.д. "Шанувальники марки" формують коло адептів, яке не тільки живить кожен культ своїми витратами на купівлю товарів певної марки, але і вносить посильний внесок у їх розкручування.
Існує таке поняття, як "комерційний культ". Воно пов'язане з брендами, які просувають свої товари шляхом мережевих продажів (найтиповіші приклади - "Amway" і "Herbalife"). Хоча насправді поняття культу застосовне до дуже багатьох брендів, які не використовують мережевий маркетинг.
Ось, наприклад, "Apple". Напевно, всі бачили новинні сюжети, в яких шанувальники марки, зайнявши чергу з ночі, штурмом беруть магазини в день початку продажів чергового пристрою з надкушеним яблуком на кришці. Перекошені обличчя, руки, розштовхують таких же колег по нещастю, збиті з ніг люди, які намагаються піднятися для того, щоб встигнути купити... Купити що? Товар, від якого залежить їхнє життя або хоча б істотно поліпшується його якість? Ні, тому що чергові гаджети від компанії вже давно не несуть у собі жодного революційного функціоналу. До того ж і той функціонал, що мається, використовують далеко не всі, обмежуючись телефонними дзвінками, СМС-повідомленнями та інтернетом. Можливо, справа в ціні, і бажання заощадити якось виправдовує істерію? Ні, пристрої "Apple" дорогі, і аналогічний набір функцій лише з невеликим, а часом і зовсім непомітним оку погіршенням якості забезпечують десятки серйозних виробників, не кажучи вже про сотні китайських виробів. Так чому ж саме "Apple"? Тому що компанія шляхом виключно грамотної роботи з просування своїх продуктів зуміла побудувати справжній культ. Володіння "Apple" означає, що ти "модний", демонструє твою "динамічність", "креативність" і ще Бог знає що. Хоча, найімовірінше, всі перераховані якості проявляються тільки в одному - володінні заповітним гаджетом. Тобто коло замкнулося: ти купив щось, бо молодець, а молодець, тому що щось купив. Власне, на цій нехитрій схемі, що дозволяє якось заповнити безглузде існування... ні, не громадянина - споживача, побудовані всі комерційні культи в широкому розумінні цього поняття.
Мабуть, найяскравіший приклад - культи брендів, пов'язаних з Look, тобто тим, як людина виглядає. Сорочка з лейблом "Marks&Spencer" в очах споживача коштує незмірно більше виробу тієї ж якості, але без культової наліпки. І споживач готовий платити за неї більше в рази.
Породжують культи брендів і власних божків. У романах XIX століття кравець - це комічний персонаж, який бігаєз а головним героєм з пачкою неоплачених рахунків. У XX столітті він лідер громадської думки, який ходить червоними доріжками і роздає інтерв'ю... Він не ризикував життям, рятуючи інших, не став автором винаходу, важливого для всього людства, він навіть не відомий філантроп. Він просто... придумав новий фасон штанів. І споживачі, купуючи штани із заповітною наліпкою, ніби поділяють "велич" їх автора, відчувають свою причетність до якоїсь "еліті". Чим не культ? Причому культ потворний, тому що безглуздий, який нікуди не веде. У певному сенсі поведінка первісної людини, що б'є в барабани, щоб викликати дощ, виглядає куди більш раціональною, ніж поведінка людини сучасної, яка "б'є в барабан", тому що це модно.
Не можна не відзначити, що подібний стан справ викликає іноді різкі протести в західному суспільстві, причому протести ці навіть просочуються в масову культуру. Йдеться, наприклад, про фільм "Бійцівський клуб". Виконавець однієї з головних ролей Едвард Нортон дуже точно назвав цей фільм способом проникнути всередину "паралітичного відчаю, що випробовується нами перед обличчям тієї системи цінностей, яку нав'язала реклама". Критикувала консюмеризм (тобто надмірне споживання) і церква. У своїй знаменитій енцикліці "Centesimus Annus" Іоанн Павло II назвав це явище "одним з найбільш небезпечних наслідків капіталізму".
Однак подібна критика - доля інтелектуалів (до яких, до речі, цілком можна віднести і випускника Еля Едварда Нортона). Ніякого руху проти культу споживання або хоча б широкого обговорення цієї громадської хвороби не існує. Справа в тому, що цей культ занадто зручний, причому не тільки виробникам товарів: він зручний суспільству, оскільки зрозумілий і не вимагає жодих інтелектуальних і духовних зусиль (не рахуючи трудовитрат, необхідних для отримання коштів на оплату чергового предмета культу).
Що цікаво, по суті саме консюмеризм став каталізатором світової економічної кризи: бажання незважаючи ні на що обзавестися житлом, яке власник не міг собі дозволити з об'єктивних причин, призвело до іпотечної кризи в США, яка, у свою чергу, повалила ринок цінних паперів, забезпечених заставними, що викликало світову фінансову кризу. Іншими словами, справжня причина кризи в тому, що люди, одержимі споживанням, просто намагалися купити те, чого не могли оплатити, і мильна бульбашка луснула.
Фокус у тому, що бульбашка іпотеки - не єдина. Наприклад, борги за кредитними картками в США і Європі складають трильйони доларів, і в Штатах це стало серйозною національною проблемою: середній американець має від 7 до 15 кредитних карт і схильний погашати борги за одним кредитками за рахунок інших. У 2010 році близько 200 млн. громадян Сполучених Штатів мали заборгованість за кредитними картками, причому досить суттєву - 8,5-9 тисяч доларів на людину. Звичайно, навряд чи ці борги утворилися за рахунок купівлі товарів першої необхідності - на їх оплату у мешканця "золотого мільярда" грошей вистачає. Ці борги - результат "розігрітого попиту" на все: від гаджетів до автомобілів, від модних речей до дорогих курортів. При цьому жоден американський чи європейський політик першої величини не сказав: "Дорогі виборці, ви занадто багато споживаєте. Може, почнете жити за коштами?" Не сказав і не скаже, тому що виборець на чергових виборах дасть однозначну оцінку такому віровідступнику релігії споживання, і кар'єра відступника на цьому закінчиться.
Загалом, консюмеризм - невід'ємна частина сучасного ліберального суспільства і становить його, так би мовити, духовну основу. Задоволення потреб, нехай і штучних, нав'язаних рекламою й іншими "просуваннями" товарів і послуг, навіть ціною боргів, які людина не в змозі погасити, - головний економічний локомотив лібералізму. І локомотив цей, схоже, тягне ліберальне суспільство у прірву. У будь-якому разі, боротьба з економічною кризою йде ні добре ні погано - про справжні її причини говорять тільки економісти, та й то лише ті, кому не пощастило працювати на якийсь уряд. Політики про істинні причини кризи мовчать і зітхають, зі зрозумілих причин не наважуючись похитнути головну засаду ліберального суспільства - невгамовну спрагу споживання.
Ринкова політика
Чому автор, починаючи писати про лібералізм, зупинився на таких досить віддалених від політики речах, як індивідуалізм і культ споживання, не почавши, наприклад, з громадянських прав і свобод? Справа в тому, що саме індивідуалізм і консюмеризм, а зовсім не цивільні права, визначають поведінку представника ліберального суспільства в політиці.
Будь-який політичний вибір у ліберальному суспільстві не просто не раціональний апріорі (див. статтю "Імітаційна демократія, прямі вибори і джерело легітимності влади") - він керований, причому - за законами реклами, законами просування бренду. Іншими словами, будь-яка політична сила чи політик продає себе виборцю, причому продає без жодних лапок. Цей продаж, по суті, нічим не відрізняється від просування на ринку прального порошку або засобу для миття посуду. У професійному співтоваристві політологів і політтехнологів тільки й розмов про вплив "образотворчого рішення" на електоральні придбання: який фон для білбордів переважніше, яка краватка має бути на кандидаті, де варто розташувати слоган і т.д. Про якості самого кандидата, звичайно, не йдеться, тому що ці якості насправді виборцю не потрібні. Йому потрібні красива картинка і заклик, що запам'ятовується, - більше він просто не сприйме хоча б з причини "проблеми компетентності".
Плюс до цього "здоровий індивідуалізм" начисто позбавляє людину мотивацій, пов'язаних з якоюсь груповою ідентифікацією. В силу історичних особливостей в Україні ще почасти має місце територіальний електоральний поділ, але він усе більше відходить у політичний маргінес: націоналісти, як і раніше підтримувалися частиною Західної України, але електорат великих політичних гравців усе більше розмивається по території. Що до політичних переконань хоч якихось соціальних груп, то таких не існує через відсутність цих самих груп. У цьому винна не тільки атомізація суспільства, викликана декласуванням, яке пов'язане з ускладненням суспільних відносин, але і індивідуалізм - базова цінність лібералізму.
Теоретики лібералізму навіть пишаються тим, що в сучасну політику привнесений якийсь "ринковий чинник". Тільки механізми попиту та пропозиції в політиці завдає більше шкоди, ніж користі. І справа тут не тільки в маніпуляціях.
Перше - з публічної політики "вимиваються" люди, які не відповідають критеріям рекламної упаковки: якщо політик не велемовний, неохайно одягнений або ж звик без оглядки на думку електорату говорити те, що думає, шансів кудись просунутися у нього практично немає, наскільки б він ні був розумний і сповнений добрих намірів.
Чому наша, та й західні політичні системи досі не звалилися під валом популістських словес? Чому бажання догодити більшості поки не призвело до економічного колапсу? Відповідь проста: і у нас, і на Заході публічна, "вітринна", політика врівноважується політикою тіньової. На всякого балабола в парламенті знаходиться безвісний міністерський чиновник або непублічний олігарх, який, переслідуючи власні інтереси, іноді робить винятково корисні для суспільства речі. Правда, на жаль, при цьому публічна політика тіньовій заважає. Найяскравіший приклад - провал земельної реформи та реформи пільг в Україні. Ці виключно важливі для суспільства зміни були відкладені в довгий ящик з причини того, що публічна частина політикуму не захотіла ризикувати голосами виборців.
Друга і головна небезпека комерціалізації політичних відносин - перетворення громадянина з політичного суб'єкта на споживача. Споживацьке ставлення до політики виражається в тому, що майже ніхто вже не відчуває себе частиною політичного процесу (крім одного дня раз на пару років - дня виборів). Переважна більшість живе в очікуванні безкоштовного дива, коли хтось у білих шатах прийде і вирішить усі проблеми. Той факт, що за двадцять років незалежності України ця людина так і не з'явився, сучасного виборця не бентежить, і він, виборець, знову йде на ділянку в надії, що хтось зробить його, виборця, життя кращим.
Загалом, споживацьке ставлення до політики зробило нас украй інфантильними. Вже майже нікому не приходить у голову проста самоочевидна думка: якщо ти вважаєш, що щось покладається тобі по праву, то доклади зусилля для отримання цього. Якщо зусиль одного недостатньо - знайди однодумців. Але це вимагає дій, вимагає волі, вимагає чіткого усвідомлення своїх цілей і шляхів їх досягнення... Складно все це. Куди простіше чекати, що хтось прийде і зробить тобі приємно. Ось і чекаємо вже двадцять років, виявляючи терпіння, гідне куди кращого застосування.
Наступна стаття буде присвячена правам людини - черговому міфу ліберального суспільного устрою.