Смысл существования, ранее заключавшийся в таких "диких" и "архаичных" понятиях, как "служение", "вера" и т. д., сейчас заменен на простое "Потребляй!". Этот лозунг вполне органичен для либерализма, который нацелен на удовлетворение индивидуальных потребностей.
Проповедники этой религии - рекламисты и прочие стимуляторы продаж, которые, используя последние достижения психологии, нейролингвистическое программирование и прочие методы массовой манипуляции, формируют тысячи культов, заставляющих людей покупать вещи или ненужные, или неоправданно дорогие. Каждый крупный бренд выстраивает собственный культ со своей мифологией, божками, алтарями, ритуалами и т. д. "Поклонники марки" формирую круг адептов, который не только питает каждый культ своими тратами на покупку товаров определенной марки, но и вносит посильный вклад в их раскрутку.
Существует такое понятие, как "коммерческий культ". Оно связано с брендами, продвигающими свои товары путем сетевых продаж (самые типичные примеры – "Amway" и "Herbalife"). Хотя на самом деле понятие культа применимо к очень многим брендам, не использующим сетевой маркетинг.
Вот, например, "Apple". Наверное, все видели новостийные сюжеты, в которых поклонники марки, заняв очередь с ночи, штурмом берут магазины в день начала продаж очередного устройства с надкусанным яблоком на крышке. Перекошенные лица, руки, расталкивающие таких же коллег по несчастью, сбитые с ног люди, которые пытаются подняться для того, чтобы успеть купить… Купить что? Товар, от которого зависит их жизнь или хотя бы существенно улучшающий ее качество? Нет, потому что очередные гаджеты от компании уже давно не несут в себе никакого революционного функционала. К тому же и тот функционал, что имеется, используют далеко не все, ограничиваясь телефонными звонками, СМС-сообщениями и интернетом. Может быть, дело в цене, и желание сэкономить как-то оправдывает истерию? Нет, устройства "Apple" дороги, и аналогичный набор функций лишь с небольшим, а подчас и вовсе незаметным глазу ухудшением качества обеспечивают десятки серьезных производителей, не говоря уже о сотнях китайских поделок. Так почему же именно "Apple"? Потому что компания путем исключительно грамотной работы по продвижению своих продуктов сумела построить настоящий культ. Обладание "Apple" означает, что ты "модный", демонстрирует твою "динамичность", "креативность" и еще Бог знает что. Хотя, скорее всего, все перечисленные качества проявляются только в одном – обладании заветным гаджетом. Т. е. круг замкнулся: ты купил что-то, потому что молодец, а молодец, потому что что-то купил. Собственно, на этой нехитрой схеме, позволяющей как-то заполнить бессмысленное существование… нет, не гражданина – потребителя, построены все коммерческие культы в широком понимании этого понятия.
Пожалуй, самый яркий пример - культы брендов, связанных с Look, т. е. тем, как человек выглядит. Рубашка с лейблом "Marks & Spencer" в глазах потребителя стоит неизмеримо больше изделия того же качества, но без культовой нашлепки. И потребитель готов платить за нее больше в разы.
Порождают культы брендов и собственных божков. В романах XIX века портной - это комический персонаж, бегающий за главным героем с пачкой неоплаченных счетов. В XX веке он лидер общественного мнения, который ходит по красным дорожкам и раздает интервью… Он не рисковал жизнью, спасая других, не стал автором изобретения, важного для всего человечества, он даже не известный филантроп. Он просто… придумал новый фасон штанов. И потребители, покупая штаны с заветной нашлепкой, как будто разделяют "величие" их автора, чувствуют свою сопричастность к некой "элите". Чем не культ? Причем культ безобразный, потому что бессмысленный, не ведущий ни к чему. В определенном смысле поведение первобытного человека, бьющего в барабаны, чтобы вызвать дождь, выглядит куда более рациональным, чем поведение человека современного, который "бьет в барабан", потому что это модно.
Нельзя не отметить, что подобное положение дел вызывает иногда резкие протесты в западном обществе, причем протесты эти даже просачиваются в массовую культуру. Речь идет, например, о фильме "Бойцовский клуб". Исполнитель одной из главных ролей Эдвард Нортон очень точно назвал этот фильм способом проникнуть внутрь "паралитического отчаяния, испытываемого нами перед лицом той системы ценностей, которую навязала реклама". Критиковала консюмеризм (то есть избыточное потребление) и церковь. В своей знаменитой энциклике "Centesimus Annus" Иоанн Павел II назвал это явление "одним из наиболее опасных следствий капитализма".
Однако подобная критика – удел интеллектуалов (к которым, кстати, вполне можно отнести и выпускника Йеля Эдварда Нортона). Никакого движения против культа потребления или хотя бы широкого обсуждения этой общественной болезни не существует. Дело в том, что этот культ слишком удобен, причем не только производителям товаров: он удобен обществу, т. к. понятен и не требует никаких интеллектуальных и духовных усилий (не считая трудозатрат, необходимых для получения средств на оплату очередного предмета культа).
Что интересно, по сути именно консюмеризм стал катализатором мирового экономического кризиса: желание во что бы то ни стало обзавестись жильем, которое владелец не мог себе позволить по объективным причинам, привело к ипотечному кризису в США, который, в свою очередь, повалил рынок ценных бумаг, обеспеченных закладными, что вызвало мировой финансовый кризис. Иными словами, настоящая причина кризиса в том, что люди, одержимые потреблением, просто пытались купить то, чего не могли оплатить, и мыльный пузырь лопнул.
Фокус в том, что пузырь ипотеки - не единственный. Например, долги по кредитным картам в США и Европе составляют триллионы долларов, и в Штатах это стало серьезной национальной проблемой: средний американец имеет от 7 до 15 кредитных карт и склонен погашать долги по одним кредиткам за счет других. В 2010 году около 200 млн. граждан Соединенных Штатов имели задолженность по кредитным картам, причем довольно существенную - 8,5–9 тысяч долларов на человека. Конечно, вряд ли эти долги образовались за счет покупок товаров первой необходимости – на их оплату у жителя "золотого миллиарда" денег хватает. Эти долги – результат "разогретого спроса" на все: от гаджетов до автомобилей, от модных шмоток до дорогих курортов. При этом ни один американский или европейский политик первой величины не сказал: "Дорогие избиратели, вы слишком много потребляете. Может, начнете жить по средствам?" Не сказал и не скажет, потому что избиратель на очередных выборах даст однозначную оценку такому вероотступнику религии потребления, и карьера отступника на этом закончится.
В общем, консюмеризм - неотъемлемая часть современного либерального общества и составляет его, так сказать, духовную основу. Удовлетворение потребностей, пусть и искусственных, навязанных рекламой и прочими "продвижениями" товаров и услуг, даже ценой долгов, которые человек не в состоянии погасить, – главный экономический локомотив либерализма. И локомотив этот, похоже, тянет либеральное общество в пропасть. Во всяком случае, борьба с экономическим кризисом идет ни шатко ни валко – об истинных его причинах говорят только экономисты, да и то лишь те, кому не посчастливилось работать на какое-то правительство. Политики об истинных причинах кризиса молчат да вздыхают, по понятным причинам не решаясь поколебать главный устой либерального общества – неуемную жажду потребления.
Почему автор, начиная писать о либерализме, остановился на таких довольно отдаленных от политики вещах, как индивидуализм и культ потребления, не начав, например, с гражданских прав и свобод? Дело в том, что именно индивидуализм и консюмеризм, а вовсе не гражданские права, определяют поведение представителя либерального общества в политике.
Всякий политический выбор в либеральном обществе не просто не рационален априори (см. статью "Имитационная демократия, прямые выборы и источник легитимности власти") - он управляем, причем управляем по законам рекламы, законам продвижения бренда. Иными словами, всякая политическая сила или политик продает себя избирателю, причем продает без всяких кавычек. Это продажа, по сути, ничем не отличается от продвижения на рынке стирального порошка или средства для мытья посуды. В профессиональном сообществе политологов и политтехнологов только и разговоров о влиянии "изобразительного решения" на электоральные приобретения: какой фон для билбордов предпочтительнее, какой галстук должен быть на кандидате, где стоит расположить слоган и т. д. О качествах самого кандидата, конечно, речи не идет, потому что эти качества на самом деле избирателю не нужны. Ему нужны красивая картинка и запоминающийся призыв - большее он просто не воспримет хотя бы по причине "проблемы компетентности".
Плюс к этому "здоровый индивидуализм" начисто лишает человека мотиваций, связанных с какой-то групповой идентификацией. В силу исторических особенностей в Украине еще отчасти имеет место территориальное электоральное разделение, но оно все больше отходит в политический маргинес: националисты по-прежнему поддерживаются частью Западной Украины, но электорат крупных политических игроков все больше размывается по территории. Что до политических убеждений хоть каких-то социальных групп, то таковых не существует по причине отсутствия этих самых групп. В этом виновата не только атомизация общества, вызванная деклассированием, которое связано с усложнением общественных отношений, но и индивидуализм – базовая ценность либерализма.
Теоретики либерализма даже гордятся тем, что в современную политику привнесен некий "рыночный фактор". Только механизмы спроса и предложения в политике наносят больше вреда, чем пользы. И дело тут не только в манипуляциях.
Первое - из публичной политики "вымываются" люди, не соответствующие критериям рекламной упаковки: если политик не велеречив, неряшливо одет или же привык без оглядки на мнение электората говорить то, что думает, шансов куда-то продвинуться у него практически нет, сколь бы он ни был умен и полон благих намерений.
Почему наша, да и западные политические системы до сих пор не рухнули под валом популистских словес? Почему желание угодить большинству пока не привело к экономическому коллапсу? Ответ прост: и у нас, и на Западе публичная, "витринная", политика уравновешивается политикой теневой. На всякого балабола в парламенте находится безвестный министерский чиновник или непубличный олигарх, который, преследуя собственные интересы, иногда делает исключительно полезные для общества вещи. Правда, увы, при этом публичная политика теневой мешает. Самый яркий пример – провал земельной реформы и реформы льгот в Украине. Эти исключительно важные для общества изменения были отложены в долгий ящик по причине того, что публичная часть политикума не захотела рисковать голосами избирателей.
Вторая и главная опасность коммерциализации политических отношений – превращение гражданина из политического субъекта в потребителя. Потребительское отношение к политике выражается в том, что почти никто уже не чувствует себя частью политического процесса (кроме одного дня раз в пару лет – дня выборов). Подавляющее большинство живет в ожидании бесплатного чуда, когда кто-то в белых одеяниях придет и решит все проблемы. Тот факт, что за двадцать лет независимости Украины этот человек так и не появился, современного избирателя не смущает, и он, избиратель, опять идет на участок в надежде, что кто-то сделает его, избирателя, жизнь лучше.
В общем, потребительское отношение к политике сделало нас крайне инфантильными. Уже почти никому не приходит в голову простая самоочевидная мысль: если ты считаешь, что что-то полагается тебе по праву, то приложи усилия для получения этого. Если усилий одного недостаточно – найди единомышленников. Но это требует действий, требует воли, требует четкого осознания своих целей и путей их достижения… Сложно все это. Куда проще ждать, что кто-то придет и сделает тебе приятно. Вот и ждем уже двадцать лет, проявляя терпение, достойное куда лучшего применения.
Следующая статья будет посвящена правам человека - очередному мифу либерального общественного устройства.