У цій публікації йтиметься про традиційні ЗМІ. Під "традиційними" автор має на увазі не тільки газети і телебачення, а й інтернет-ЗМІ побудовані за класичним принципом - журналісти, редактори, редакційна політика і т.д. Пропоную поки залишити осторонь соціальну функцію засобів масової інформації та звернути увагу на їх бізнес-модель. За останні 20 років вона зазнала кардинальних змін.
Трансформації фінансування
Раніше із засобами масової інформації все було більш-менш зрозуміло. Була редакція, яка виробляє контент, технічний персонал, який переносив цей контент на матеріальні носії, хлопчаки-газетярі, які здійснювали прямі продажі, і споживачі контенту, які за монетку отримували доступ до інформації. Вся ця схема працювала за рахунок того, що споживачі купували інформацію, оплачуючи існування всієї вертикалі - від редактора до хлопчиська-газетяра. Таким чином, будь-яке друковане видання було як мінімум самоокупним проектом, а як максимум - вельми прибутковим бізнесом. Слова "власник заводів, газет, пароплавів" мали сенс, тому що газету можна було поставити поруч із заводом: і те, і те приносило прибуток власникам.
Телебачення цю схему не вбило, тому що телевізійний контент був принципово іншим, і багато споживачів залишалися вірні друкованому слову. Тим більше, газетярі змогли утримати увагу читача, зробивши акцент на аналітиці, журналістських розслідуваннях та інших формах подачі інформації, телебаченню апріорі не доступних. Так що поява ТБ не поховала традиційну журналістику, але навіть певним чином стимулювала її, змусивши шукати нові форми подачі інформації.
З появою інтернету ситуація змінилася докорінно. Про форми подачі інформації в Мережі та особливості її сприйняття ми поговоримо нижче, а поки повернемося до бізнес-моделі. Так ось ця сама бізнес-модель виявилася зруйнована, тому що ми, споживачі, перестали платити за інформацію. Ми не оплачуємо редакторів, журналістів, технічний персонал (він нікуди не дівся з приходом Інтернету - просто на зміну друкарям прийшли сисадміни), хостинг і просування сайтів, оренду приміщень редакцій і т.д. Але сайти, газети і журнали продовжують працювати. За рахунок чого? Хто все це оплачує?
Частково ЗМІ, як і раніше, існують за рахунок реклами, проте подібні схеми поступово відходять у минуле. Великі рекламодавці все частіше схиляються до думки, що просувати товар або бренд можна, використовуючи соціальні мережі, власні сайти, перетворюючи корпоративні видання на суспільні, тобто вибудовуючи свої власні канали комунікації зі споживачами. І традиційним ЗМІ в цих каналах уже немає місця. Підтвердженням цьому служать дві тенденції. Перша - тотальне перетікання рекламних бюджетів із ЗМІ, в тому числі інтернет-ЗМІ, в соціальні мережі. Друга - незважаючи на викликане кризою скорочення рекламних витрат, спостерігається бурхливе зростання корпоративних медіа, які переживають своє друге народження. Мабуть, реклама все ще утримує на плаву телебачення, але все слабше підтримує всіх інших гравців ринку, принаймні - найбільших, обтяжених серйозними витратами.
Так за рахунок чого існують традиційні ЗМІ та за рахунок чого вони будуть існувати далі? Ось тут ми підходимо до головного: зараз за розповсюдження контента платить не споживач. Усе менше це оплачує рекламодавець і все більше - той, хто зацікавлений у його розповсюдженні. Раз поширення контенту хтось оплачує, він має право очікувати, що розтиражована за його гроші інформація буде носити вигідний для нього характер. Наприклад, представляти його компанію або продукт у винятково виграшному світлі. Або просувати в маси партійний бренд. Або, що більш характерно для України, поливати брудом політичних опонентів.
Окремі випадки, коли засновники газет або інтернет-сайтів сприймають свою підтримку ЗМІ як реалізацію певної соціальної відповідальності і не втручаються в роботу редакцій - рідкісне виключення, яке тільки підтверджує правило. А правило це полягає в тому, що "незалежних" ЗМІ вже майже не існує. Тому що незалежність засобів масової інформації давала бізнес-модель, за якої існування ЗМІ оплачував споживач контенту або на худий кінець - рекламодавець. Там, де цього немає і хоча б якась частина коштів надходить від якогось спонсора, ким би він не був, не може йтися ні про яку незалежність.
Незалежні чи опозиційні?
Проте, поняття "незалежна преса" продовжує існувати в масовій свідомості. Ця чергова міфологема лібералізму старанно підтримується численними спікерами, які люблять поміркувати про наступ на вільні ЗМІ. Хоча насправді замість слова "вільна" правильно було б вживати слово "опозиційна".
Між пресою опозиційною і вільною можна було б поставити знак рівності, якщо вважати, що "незалежна" потрібно трактувати як "незалежна від влади". Однак різниця все ж є, і різниця істотна. Преса опозиційна служить не суспільству, а певній групі людей, яка всіма силами намагається отримати владу (а у випадку з Україною - до влади повернутися). Такі благородні цілі, як об'єктивне інформування громадськості про навколишню дійсність, зі зрозумілих причин відставлені в бік. Тому опозиційні ЗМІ далекі від об'єктивності чи не більше, ніж ЗМІ провладні. Якщо взяти до уваги без всякого перебільшення убогий рівень українського політичного дискурсу, то стає зрозуміло, звідки беруться інтонації опозиційних ЗМІ, як формується їх контент і, до слова сказати, чому їх закриття не викликає ніякого суспільного резонансу.
З приводу "незалежності" опозиційної преси зазвичай наводиться контраргумент, який звучить приблизно так: "Ну і що, що опозиційна преса необ'єктивна, а часом - брехлива? Читач має право знати іншу точку зору і завжди може зробити власний вибір, прийнявши ту чи іншу сторону". Насправді, подібні міркування на кшталт міфу про раціональному виборі, який може зробити виборець на виборчій дільниці. Причина проста: при сприйнятті інформації людина мало керується здоровим глуздом. Набагато більше значення мають частота повторів (як тут не згадати знамениту фразу Геббельса "Багаторазово повторена брехня стає правдою") і форма подачі (веселий памфлет сприйметься апріорі краще, ніж аналітична стаття, карикатура увійде до свідомості швидше, ніж будь-який текст). Так що перемагає в цій інформаційній війні той, хто буде ефективнішим і переконливішим, а не той, хто буде конструктивнішим. Тому вибір точки зору, зроблений на основі публікацій ЗМІ, навряд чи буде більш раціональним, ніж, наприклад, вибір виборцем президента.
Міф про "незалежні" ЗМІ
Але повернемося до питання, чому все ж опозиційну пресу вперто іменують "незалежною"? Тому що це є миттєвим політичним цілям: коли в якогось опозиційного ЗМІ починаються проблеми з владою, набагато вигідніше піднести громадськості те, що відбувається як утиск "незалежних" ЗМІ, ніж як утиск "опозиційних", особливо з урахуванням того, що в Україні опозиція любов'ю народною обласкана приблизно так само, як і влада.
Все це грає на руку ліберальній пропагандистської машини. "Незалежна преса" завжди повинна існувати в суспільній свідомості, бо без неї руйнується базова конструкція: якщо немає незалежної преси, значить - виборцю нізвідки отримувати об'єктивну інформацію, значить - будь-які вибори маніпулятивні, оскільки вибір виборця базується на спотвореній в інтересах тих чи інших політичних сил інформації. А останнім визнати ніяк не можна, бо це буде ударом по основам Системи. Та й взагалі, визнавати, що всяка не фактична інформація, тобто думка, судження, аналіз, кимось оплачена, означає визнати суб'єктивність, а головне - маніпулятивність усього інформаційного простору, визнати що майже все, що ми бачимо, чуємо або читаємо, є результат чиїхось цілеспрямованих дій з формування громадської думки.
Той факт, що досі ми не зомбовані остаточно, пояснюється тим, що промивка мізків здійснюється з усіх сторін, тобто ніякого єдиного вектора не існує. Втім, один вектор усе ж таки є: це фундаментальна думка про те, що демократія і лібералізм - вищі цінності, до яких потрібно всіма силами прагнути. Зверніть увагу - всі наші політичні дискусії, по суті, крутяться навколо цих понять: політики звинувачують один одного то в недемократичності, то в тоталітарних замашки, то в нехтуванні ліберальними цінностями. Вся риторика, окрім, мабуть, звинувачень у корумпованості, знаходиться в ліберальній системі координат. Навіть комуністи, продовжуючи за інерцією товкмачити "фабрики - робітникам, землю - селянам", не забувають називати відправною точкою своїх помислів народовладдя. Так що, незважаючи на удавану велику кількість поглядів, фундаментальні поняття залишаються недоторканими, і міф про "вільну пресу", яка нібито десь існує, займає в міфотворчості про народовладдя гідне місце.
У наступній статті ми поговоримо про інтернет. Доступ до формування контенту для всіх охочих, швидкість публікації, інтерактивність - усе це повинне було зробити інтернет майданчиком для вільної суспільної дискусії. Власне, так і бачився розвиток Мережі ентузіастами на зорі її створення. Але все сталося з точністю до навпаки: завдяки особливим формам подання інформації інтернет став ефективним інструментом для маніпуляцій, а громадська дискусія в мережі виродилася до масштабної, але пустопорожньої балаканини.