Харків адаптувався, Київ перебудовує звички: як війна змінює купівельну поведінку – у дослідження компанії Gradus.

Результати досліджень свідчать, що українські міста сьогодні перебувають на різних етапах адаптації до тривалої небезпеки. Постійні повітряні тривоги, обстріли та недоступність магазинів формують моделі купівельної поведінки залежно від міста. 

Моделі адаптації

Харків – повна адаптація. Тривалий досвід життя під загрозою сформував нові правила покупок, які вже стали автоматичними: 

  • покупки змістилися ближче до дому;
  • частина великих торгових форматів випала зі звичних маршрутів;
  • локальні мережі стали важливішими;
  • у дні посилених обстрілів із кошика зникають імпульсні покупки, люди беруть необхідне і швидше повертаються додому.

Київ – гостра реакція:

  • на тлі посилення атак споживачі швидко змінюють звичні маршрути;
  • переносять покупки;
  • частіше розглядають доставку. 

Одеса, Дніпро та Миколаїв – адаптація з гнучкістю. У цих містах уже сформувалися нові купівельні звички, однак залишаються рухливими:

  • тривога, обстріл, пожежа чи недоступність звичного магазину швидко змушують людину перебудувати маршрут або змінити канал покупки.

Львів – стабільна практика:

  • вибір магазину частіше визначають звичні критерії такі як зручність розташування, маршрут та асортимент.

Online-first та offline-first покупці

Окремий висновок дослідження стосується реакції online-first та offline-first покупців.

Під час тривоги:

  • online-first споживачі частіше замовляють товари додому;
  • offline-first покупці схильні перечекати небезпеку або перенести покупку.

Якщо потрібного товару немає на полиці:

  • online-first насамперед шукають його онлайн у тій самій мережі;
  • offline-first швидше підуть до іншого магазину або на ринок.

Характерні shopping missions

Також поряд із традиційними сценаріями – великим закупом, швидким поповненням необхідного, покупкою свіжих продуктів, пошуком акцій та закупівлею про запас – дослідники побачили три характерні для нинішніх умов shopping missions (цілі покупкок):

  • “знайти і запастися, поки є”: ризик перебоїв із постачанням або зникнення товару з полиці стимулює купувати більше;
  • “доступно під час тривоги”: перевагу отримує магазин або доставка, якими можна скористатися, коли інші варіанти недоступні;
  • “покупка як перепочинок”: похід до магазину стає коротким поверненням до звичного життя.

Методи досліджень

Дослідження проведено методом діджитального етнографічного дослідження з респондентами протягом 7 днів:

  • ведення щоденників;
  • фото-/відеозвітність;
  • проведення глибинних інтервʼю. 

Період проведення дослідження - вересень-жовтень 2026 року. 

У дослідженні взяли участь споживачі товарів FMCG із двома типами купівельної поведінки: 

  • ті, хто більшість покупок здійснює у фізичних магазинах; 
  • ті, хто переважно замовляє товари онлайн. 

Географія дослідження охопила 8 міст України: Київ, Харків, Одесу, Дніпро, Львів, Полтаву, Миколаїв та Черкаси.